旅游即媒介，这一属性特征在新媒体时代表现得尤为突出。在一定程度上，旅游形象已经替代区域形象和城市形象，成为各区域统一共识、凝聚力量、打造区域品牌价值、构建文化IP的系统工程，旅游形象的传播离不开旅游营销。所以当下，不管是旅游主管部门，还是旅游景区、企业，都有了新媒体时代旅游营销的“深度意识”，对内着力构建自媒体营销体系，对外开拓社会媒体营销渠道，追求原生营销的价值传递。可以说，新媒体时代旅游营销的创新呼之欲出。

旅游，一个综合性的、无限延续的媒介

新媒体的开放精神与旅游的分享特征，具有高度的契合性。同时，新媒体的移动性、便利性、及时性、互动性，极大地丰富了旅游营销的信息生产，拓展了传播渠道，聚合了精准受众，推动了体验转化，打破了传统媒体信息传播的垄断特权，让消费者成为信息传递的共谋者和分享者，为旅游营销提供了广阔的创意空间和价值转化的可能性。新媒体营销成为旅游宣传的主阵地。

从旅游的“流动性”来理解，旅游本身就是媒介，而且是冷媒介。在信息不发达时，一个旅游目的地就是一个场景媒介，需要游客亲身体验之后，经由口碑、游记、摄影、绘画等形式完成这个媒介的传播功能。而在新媒体时代，尤其是移动新媒体时代，旅游场景“一触即发”，每个游客置身其中，都会通过自媒体进行实时分享，旅游本身也成为了新媒体，构成了一个综合性的、无限延续的媒介。

经过近年来的不断探索，旅游新媒体营销从追求噱头和爆点的碎片化传播，逐渐回归理性，向深度性、体系化转型，这是旅游品牌传播的新趋势。

新媒体营销成为旅游营销的主阵地

旅游新媒体营销的价值空间尚未被充分利用

电视广告一直是中国各省市区旅游形象广告扎堆投放的主要平台，广告投放经费占据了各省市区旅游营销宣传的大部分经费。但巨额的电视广告投放金额深受业界诟病，因为互联网尤其是移动新媒体已经成为消费者获取信息的主阵地。

现在，随着互联网技术的不断发展和移动设备的不断普及，移动新媒体已经成为消费者使用频率最高、依赖性最强、获取咨询最便捷的媒介，各旅游主管部门和企业也都建立了新媒体平台进行日常化运营和维护，但是在资金投入和人力安排上仍旧薄弱。目前来看，旅游新媒体营销的价值空间尚未被完全重视和充分利用。

旅游新媒体营销更具深度意识

就旅游行营销而言，新媒体更具灵活性、创意性和深度意识，极大地解放了人的独创性，可以自由创作，灵活发稿。大量既具有传媒业经验，又对旅游有研究的媒体记者、编辑、旅游从业者进行自主创业，依托新媒体进行深度内容报道和解读，成为中国旅游界的一抹亮色。

2016广东国际旅游产业博览会期间，广东省旅游局与方塘智库合作推出系列深度研究，从不同领域、不同维度对广东旅游产业进行解读和分析，使得广东旅游产业的发展现状和未来趋势有了多维度、立体化的呈现，改变了过去数十家媒体围绕一个活动通发一篇新闻稿的宣传状况，深受业界好评。

近年来，依托于新媒体的旅游行业垂直媒体肩负起了深度报道的使命，与主流媒体形成鲜明的对比。劲旅、执惠、新旅界等异军突起，倡导“内容为王”，依托产业论坛和深度报道，成为推动中国旅游行业交流、对话的中坚力量。

新媒体营销更加注重体系构建

旅游是综合性的产业，更是一个综合性的媒介。在全域旅游背景下，旅游形象更是区域全要素旅游的整合，要兼顾政治、社会、经济、文化和市场等方方面面。这就要求旅游营销既要注重政略营销，又要注重市略营销。而政略营销和市略营销由于受众不同，应当采用不同的策略进行推广，新媒体内容产出和表现方式的灵活性，以及传播形式的多元性，可以通过内容栏目化、栏目体系化，较大限度地兼顾“政市”营销诉求。

新媒体巧妙地区分“行业”和“市场”的语境特点，实现精准传播。“行业语境”具有官方、专业和行业特点，更多地关注发展战略、战术、产业、理论、模式、业态等层面的研究、梳理和总结，具有专业系统性和经验借鉴性，非行业人群不会关注。“大众语境”具有话题性、娱乐性、趣味性、新鲜性、互动性、指南性、实用性、碎片化等特点，具有亲民性，是大众消费客群关注的资讯。新媒体为精准实现分众传播提供了可能。如果政市不分，语境混乱，体系不明，新媒体营销的效果就会大打折扣。

新媒体营销更加趋向共创共享

移动终端新媒体传播的普及彻底颠覆了信息传播的语境，即时性、亲民性、互动性和实用性等成为信息传播的新需求，个性化、有效化、专业化、移动化和立体化等是内容传播的新特征。

新媒体的内容个性化供给，更加注重与游客的沟通，有利于创造品牌体验、培育客户的关注度和忠诚度；内容的有效化，更加注重内容而非传统广告形式，以高品质的内容换取自发式传播的生命力；内容创造的专业化，更加注重创意表达和优质内容的产出，持续推动品牌传播力；内容创造的立体化，要求信息多维度、全媒介、全息化呈现；而传播的移动化，又对内容创造的效率和传播的频次提出了更高要求。

即便是在新媒体时代，仍然存在信息传播滞后和不对称等现象。旅游产业的综合性特点需要多维度审视，各领域发展的新动态缺乏系统的研究梳理，消费者的个性化需求呼吁多元信息，地方创新实践缺乏有效的模式总结推广，单一新闻稿不能满足信息获取，全域旅游品牌营销需激活全要素，大众传播时代需要全民参与共享……多重信息不对称的叠加效应，决定了新媒体时代旅游传播的内容产出不能仅仅依靠某个团队来完成，而必须以更加开放的精神和理念，用有趣的创意和激励手段，最大限度地调动全社会的参与感，让受众成为信息生产和传播的共谋者。

新媒体时代的旅游营销，要推动内容的创作从“主创”向“客创”转变，内容的传播，从“单向度”向“多向度”转变。只有把内容的创作权和决策权交给大众，大众才能在内容的营销和传播的过程中，有更亲近的价值认同，旅游营销和转化才更有情感基础。

新媒体营销更能激活市民精神

新媒体时代，每个人都可以自成媒介，他们个性张扬、乐于分享，也热爱自己的家乡或者生活的城市。每个市民都是城市品牌精神的传播者和推广者，在城市旅游发展和品牌营销中，要最大限度地激发市民的参与精神，让市民参与到这座城市的品牌宣传中。

旅游产品应该激活城市文化的活力，旅游品牌应该象征城市精神，文化旅游应该演绎一座城市的文化灵魂，旅游节庆应该体现市民的文明素养和道德理想，旅游营销更应该积极调动市民的参与热情，优先让市民享受本该属于自己的精神产品，找到与自己的城市融为一体的参与感、存在感和归属感。只有让当地居民感到自豪和荣耀的营销创意，才是有情感、有温度的好创意。

新媒体营销更有利于生成文化IP

2016年被称为“文化IP元年”，中国旅游终于萌发了自主创新产权意识，这不仅意味着文化旅游资源的价值外延，更预示着文化旅游IP的构建将彻底改变旅游就地体验消费的传统观念和模式，通过IP的输出和关联产品的外销，实现异地消费转化。对于深陷“门票经济”“等客上门”的中国旅游传统经营模式，这无疑是一场颠覆革命。而新媒体营销在文化IP的生成和构建中，将发挥主导作用。

故宫文创的新媒体营销，被奉为中国大陆最为成功的文化IP构建典范。从曾经文物保护单位宣讲历史性、知识性、艺术性，到如今的文化IP讲究趣味性、实用性、互动性，故宫的经验证明了新媒体营销也需要好产品，都应做到旅游商品融入现代感，内容营销融入亲民感。每一款优秀的文创产品，都是一个品牌载体，都要讲述一个故事，才具备传播和热销的可能性。

新媒体营销的空间无限

新媒体营销将会随着信息技术的不断升级而涌现更加丰富的形式，不断拓展营销的创新空间。2016年，网络直播大行其道，年轻的俊男靓女、富有幽默感和技术特长的玩家，以网络直播的方式催生出“网红经济”，也为旅游营销开辟了“网红直播”新形式。在2016中国国际旅游交易会展馆、各地方举办的旅游论坛及采风活动中，网红直播已经位列主流媒体之前，成为带着庞大粉色现场直播的传播新锐。

网络直播实现了旅游营销的远程观光，VR则让虚拟体验变为现实。未来，VR虚拟体验将替代视频宣传片，成为旅游营销的重要载体。VR虚拟体验馆可以让那些远去的历史、远方的美景、远古的遗址等以清晰、丰满的形象，更加具象、伸手可触地出现在我们的面前。

同时，随着智能手机、4G网络、Wi-Fi的全覆盖，随时随地录制、传播和收看视频、图片以及玩虚拟游戏等大流量内容会成为游客互动体验和分享的主要内容。旅游营销更需要以优质的内容、出色的创意与新型的技术完美匹配，在动态的市场变革和技术变革中，彰显自己的品牌特性和价值，才能在激烈的竞争中永葆市场活力和竞争力。

2016年，省域旅游品牌经过数年营销大战的喧嚣之后归于平静，旅游产业基础的构建和取得的成果成为营销和传播的亮点，既注重形象营销，又注重渠道构建和产品营销，证明中国旅游营销的理性回归与转型升级。习近平主席说：“要讲好中国故事，传播中国好声音。”旅游营销是肩负这一使命的先锋。全域旅游讲究人人都是形象代言，大众传播时代人人都是传播者，大众旅游时代人人都是消费者，新媒体营销是“一全两大”的纽带，不管是基于技术革新的营销创新，还是基于营销的技术升级，“以人为本，内容为王”——做好产品，服务好人，才是以不变应万变的不变真理！

注：本文已被《2016—2017年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书》No.15）收录。